Интересно , отчего люди устроены так, что на бледные цвета не обращают внимания, а яркие цвета сразу привлекут взгляд.

Какой должна быть реклама

Возбуждать желания, а также привлекать внимание к себе. В ее обязанность входит представить продукт в лучшем свете для того, чтобы побудить потенциального покупателя приобрести конкретный товар.

Важно знать про влияние цвета в конкретной стране

Для такого вида рекламы, как печатная, цвет является наиболее убедительным элементом и несет наравне со слоганом важную функцию. Когда изучают влияние цвета в рекламе, то считаются с национальными особенностями цветового восприятия. Потому что для одной страны цвет может вдохновлять и побуждать к действиям, тогда как в другой стране доводит людей до отчаяния.

Из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что маркетологам и другим рекламным агентам следует точно узнавать где и что будет обозначать определенный цвет.

Когда психологами были проведены исследования , что же означает конкретный цвет в разных странах, то установилось следующее:

Значение цветов в разных странах

• зеленый: в Индии и США – надежду, в Китае – роскошь;
• красный: в США – любовь, в Китае – удачу, в РФ – агрессию и борьбу;
• голубой: в США – веру, в Китае – траур, в РФ – покой;
• черный: в США – сложную ситуацию, в Китае – честность;
• белый: в США – мир, в Китае – траур;
• желтый: в США – процветание, в РФ – разлуку, в Сирии – смерть и траур;
• фиолетовый: в Индии и Бразилии – горе и печаль.

Следует рассмотреть поподробнее использование цвета в рекламных роликах, слоганах и др. рекламе.

Розовый цвет

Будет эффективен при продвижении таких продуктов на рынок, как детские товары и сладкие продукты питания.

Красный цвет

Для европейцев слишком напряженный цвет, поэтому лучше его использовать минимально. Хорошо будет смотреться с серым. В любом случае он привлечет все внимание к себе и вызовет сразу не одну эмоцию.

Знаки на дороге, означающие запрет, всегда обращают на себя внимание, так и красный цвет в рекламе призовет приглядеться к товару поподробнее.

Вот от этого в красных залах казино находится большее число азартных игроков, чем в других залах.

Красный также хорошо подходит для оформления автомобильных салонов, различных пищевых заведений, так как вызывает аппетит.

Оранжевый цвет

Его не советуют использовать там, где большие открытые пространства, потому что он, как и красный, является возбуждающим оттенком. Хорошо применяется в рекламе некоторого технического оборудования.

Желтый цвет

Он имеет свойство оставаться в памяти людей надолго. Когда у желтого преобладает оттенок золото, то тогда идет прямая связь с властью и чувством полного превосходства.

Зеленый цвет

Его предпочтительнее сочетать с другими цветами, так как сам по себе этот оттенок несет спокойствие, расслабление и может создать несколько малоактивную атмосферу, что в рекламном неприемлемо.

Голубой и синий цвета

Если голубые оттенки маркетологи часто применяют тогда, когда им нужно запустить рекламу лекарственных препаратов, то синий оттенок будет наиболее предпочтителен, так как наравне с успокоением, несет в себе призыв к действию.

Фиолетовый цвет

Он оказывает сильное воздействие на психическое состояние людей, в некоторой степени дезинтегрирует, поэтому его рекомендуют применять лишь на малых площадках и при сочетании с прочими оттенками.

Бежевый цвет

Представляет собой умеренность. Подойдет к рекламе такого типа: «традиционный выбор», «стандартный выбор».

Бирюзовый цвет

Такой оттенок часто выступает, как дополнительное приложение к другому, основному цвету, в силу своей холодности для самостоятельного принятия участия в ней.

Черный цвет

Он как бы отделяется от других цветов, но несмотря на то, что в странах запада – это символика траура, оттенок черного может быть символом дорогих, элитных вещей, преисполненных изящества и оригинальности.

Америка и Европа выделили специальный отдельный раздел , занимающийся подбором цветов для предметов предложения.

Маркетологи занимаются и отношениям к цвету по национальному признаку, и , а также изучают стереотипы мышления, определенные традиции.

В продающем копирайтинге не бывает мелочей. Совсем. Никогда. Даже то, что лично вам кажется несущественным, для покупателя может стать главным побудительным мотивом для совершения покупки.

Впрочем, неправильный подбор цветов для оформления продающего текста может легко стать и поводом для бессознательного отторжения вашего предложения.

Насколько важно использовать правильные цвета при оформлении продающих текстов? Очень важно. Неимоверно важно. Именно цвета порой играют решающую роль при . Отпугнете – покупатель уйдет даже от самого прекрасного продающего текста. Сумеете создать комфортные цветовые образы – читатель простит вам даже многочисленные огрехи в тексте и провалы в преподнесении информации.

Мы уже недавно касались вопроса важности использования цветов при оформлении продающих текстов. Сегодня бы хотелось провести некий практикум и познакомить вас с правильным использованием цветов в рекламе. В нашем случае это будет практика по оформлению продающих страниц и лендингов.

Как использовать цвета в продающем тексте?

Помните, что для каждого типа товаров существуют «свои» цвета. Ваша задача – определиться с тем, какие цвета подойдут именно для вашего материала. Вынуждены повториться: вы можете создать невероятной силы продающий текст о детских подгузниках, но с треском провалитесь только из-за того, что позволили использовать в оформлении материала черный и красный оттенки.

Итак, давайте разбираться с каждым из цветов более подробно:

Красный цвет в рекламе . Это цвет энергии и воли, он несет в себе мощный сексуальный подтекст и выделяется на фоне любых других цветов. Красный цвет в продающем тексте практически обязателен, но помните, что если такого цвета слишком много, он начинает становиться источником агрессии и опасности. Если красного слишком много – это уже плохо.

В силу своей броскости часто используется при распродажах и как при торговле товарами для мужчин (яркий сексуальный подтекст). Чаще всего используется при оформлении главных элементов рекламного материала. Прекрасно сочетается с белым цветом.

Оранжевый. Это цвет жизнерадостности, веселия, оптимизма. Цвет позитивный и привлекательный. Для оформления заголовков и подзаголовков – незаменим. Оранжевый цвет несет в себе теплоту и очень нравится детям. Отлично подходит для оформления сайтов и текстов, предназначенных для рекламы детских товаров, медикаментов, здравоохранения.

Желтый цвет. Цвет коммуникабельности, открытости и добродушия. Символизирует расположенность и общительность. Не так ярок, как красный и оранжевый, а потому чаще используется либо в качестве фона, либо как средство оформление второстепенных деталей. Так же отлично подойдет для украшения продающих текстов о детских товарах, творчестве, отдыхе (символ солнца и праздности). Желтый цвет отлично сочетается с синим и зеленым.

Зеленый цвет. Зеленый – цвет здоровья, расслабления, свежести. Такой текст несет в себе огромный заряд доверительности (вспомним зеленые чекбоксы и кнопки «заказать»). Часто ассоциируется с легкостью и богатством. Зеленый цвет несколько зрительно уменьшает объем текста. Попробуйте написать призыв к действию на красном фоне. Правильно, это только оттолкнет читателя, бессознательно вызывая чувство тревоги. А теперь проведите эту же процедуру с использованием зеленого цвета. Совершенно иная картина: такому призыву уже веришь!

Розовый цвет . Давно и прочно утвержден как лучший цвет для выражения романтического и нежного отношения. Реклама карданных валов или вездеходов на розовом фоне будет выглядеть нелепо, а вот продающие тексты с рекламой женских товаров, сайтов знакомств, парфюмерии и косметики – самое то! Как ни странно, но на мужчин розовый цвет практически не действует, зато дети и женщины его любят.

Голубой цвет. Голубой – цвет гармонии, чистоты и возвышенности. Такой цвет отлично успокаивает читателя, снимает ощущение опасности, убеждает покупателя в правдивости сказанного, придает ощущение целостности образа. Часто используется для оформления текстов о бизнесе и заработке. Используется для рекламы медикаментов, товаров для детей, парфюмерии, инновационных продуктов.

Синий цвет. Синий – цвет ясности, концентрации, покоя. Привлекает внимание, но не отталкивает. Не вызывает ощущение негатива или агрессии. Практически универсальный цвет, может быть использован для оформления любых текстов. Естественно, необходимо следить за тем, чтобы цвета не было слишком много.

Черный цвет . Цвет тайны, насыщенности, сложности, элитарности. Как основной элемент оформления продающего текста – губителен, поскольку в большом количестве вызывает депрессивные ассоциации, кроме того, чтение на черном фоне – очень утомительно. Прекрасно сочетается с белым, желтым и многими другими «легкими» цветами. Используется при оформлении текстов, где необходимо подчеркнуть элитарность, престиж и дороговизну услуги.

Белый цвет в рекламе. Ассоциируется с чистотой, свежестью, искренностью, невинностью, покоем. Символизирует познание, открытость, простоту. Отлично гармонирует с желтым, синим, черным, красным и зеленым. Как фон для продающего текста – практически идеален, поскольку несет в себе совершенно нейтральный посыл, предлагая читателю самостоятельно сделать личный выбор, следовательно – не давит на подсознательном уровне. Используется в продающих услугах повсеместно.

Примеры сочетания цветов в рекламе

Как вы понимаете, возможности оформления продающих текстов совершенно безграничны. Экспериментировать можно бесконечно, постоянно добиваясь все новых результатов. Для того, чтобы у вас сразу же был какой-то начальный капитал, предлагаем ознакомиться с теми сочетаниями цветов в рекламе, которые уже прекрасно зарекомендовали себя. Пробуйте, добавляйте, фантазируйте!

Красный цвет на белом;

Желтый цвет на черном;

Зеленый цвет на желтом.

Белый цвет на синем;

Черный цвет на желтом;

Белый цвет на черном;

Синий цвет на желтом;

Синий цвет на белом.

Успехов вам, друзья!

Психологами установлено, что цвет существенно влияет на эмоциональное и физиологическое состояние человека. Он может привлекать и отталкивать, успокаивать и возбуждать, создавать теплую или холодную среду, придавать объем. Влиянию цвета на психологию восприятия рекламных обращений посвящено много исследований.

Швейцарский ученый Макс Люшер доказал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека , но и определенным образом формирует его эмоции. С помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе . Создавая цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции. Красный цвет действует как возбуждающий, стимулирующий и активизирующий. Красный является выражением жизненной силы и уверенности в себе. В то же время им окрашивают предметы, указывающие на опасность. В тесте М. Люшера красный выбирали люди эмоциональные, влюбчивые, желающие быть лидерами. Красный не вызывает негативной реакции, если уравновешивается холодными цветами. Он является фирменным цветом компании Coca-Cola. Цветовые тесты показали его привлекательность для детей. Сочетание красного с белым создает атмосферу праздника. Благодаря интенсивной рекламе многие дети считают напиток Coca-Cola составляющей любого торжества.

В то же время красный цвет не подходит для рекламы товаров, предназначенных пожилым людям.
Его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций. Известно, что вкус и цвет взаимосвязаны. Психологически красный связан с ощущением сладкого. В рекламе и упаковке кондитерский изделий он должен быть уравновешен синим и зеленым, иначе они будут казаться приторными. Оранжевый ассоциируется с удовольствием. В древности он считался цветом здоровья. Это жизнерадостный и импульсивный цвет. Он усиливает активность, снимает депрессию, создает ощущение тепла и благополучия. Оранжевый предпочитают любители путешествий и искатели приключений . В рекламе оранжевый лучше всего подходит для туристических услуг, медикаментов и детских товаров. В сочетании с синим его можно использовать для упаковки различных приборов и инструментов.

Желтый цвет вызывает ощущение радости и легкости. Он считается цветом озарения, обладает очищающим и раскрепощающим воздействием. Его выбирают творческие люди, а так же те, кто любит власть. Теплый желтый воспринимается как дружеский и приятный. Его можно использовать в качестве фона для любых рекламных текстов. Как показали исследования рекламной корпорации «Янг энд Рубикам», цвета обладают разной степенью запоминаемости. По этому показателю лидирует желтый, особенно, если он соседствует с черным.

Зеленый – цвет обновления. Он успокаивает, снимает боль и усталость, олицетворяет свежесть. Например, в рекламе жевательной резинки Orbit зеленый цвет подчеркивает свежесть мяты. Зеленый выбирают способные и уравновешенные люди. Он подходит для рекламы молочных продуктов, стоматологических услуг, аптек и центров здоровья . Темно-зеленый в сочетании с золотом психологи рекомендуют применять для рекламы банковских услуг. Однако зеленый цвет статичен и в больших количествах создает вялую атмосферу. Поэтому чаще всего он применяется в сочетании с белым.

Голубой помогает снять стресс. Его предпочитают меланхолики. В сочетании с розовым он подходит для рекламы ювелирных украшений , косметики и парфюмерии.

Синий помогает концентрации внимания и не вызывает отрицательных эмоций. Он соответствует состоянию удовлетворения и защищенности. В рекламе чаще всего используется вместе с белым и оранжевым.

Фиолетовый получен при сочетании красного и синего. Он способен в равной степени привлечь и оттолкнуть зрителей. Его особенно ценят неординарные люди с богатым воображением. Фиолетовый способствует внутренней сосредоточенности. Он снижает активность и устраняет чувство беспокойства. Рекомендуется для рекламы элитарных товаров, а также изделий, предназначенных творческим людям.

Коричневый смягчает возбуждение и вызывает ощущение стабильности. Его выбирают те, кто не хочет что-либо менять в своей жизни. Гармоничным считается соединение коричневого с бежевым и белым. Такое сочетание обычно используют страховые компании.

Розовый: очень женственный цвет. Он ассоциируется с чувством нежности и некоторой таинственности. Розовый нейтрализует агрессивность и усиливает позитивные чувства. Он подходит для рекламы косметики и парфюмерии , а также услуг брачных агентств и семейных центров. Так, розовый цвет в своей рекламе часто использует французская фирма Lancome. Розовым не следует злоупотреблять, так как в больших количествах он создает ощущение некоторой слащавости.

Белый – цвет открытости. Он символизирует праздничность и торжественность, а также верность традициям. Белый не вызывает неприятных ощущений. Нередко название рекламируемого товара пишут белым, размещая его на ярком нарядном фоне.

Информационная функция цвета

Цвет не только создает определенное настроение, но и выполняет информационную функцию. Так, красная коробка сигарет свидетельствует о том, что они крепкие ; голубая и белая – легкие ; зеленая – с ментолом . Золотистый цвет ассоциируется с высоким качеством. Выбор цветового решения осуществляется, исходя из основной рекламной темы. Имеет значение и сочетание цветов. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; зеленый на красном; красный на желтом; красный на белом; оранжевый на черном.

Красный, желтый, оранжевый визуально приближают и как бы «подогревают» предмет, увеличивая его объем. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют, «охлаждают» и уменьшают объект. Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на результативность рекламного сообщения. Так, если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то использование в заголовке красного повысит ее на 20%, применение красного, синего и желтого – на 40. Обычно в печатной рекламе рекомендуется применять не более двух цветов спектра. Однако их можно разнообразить за счет родственных оттенков. Это создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрение.

Таким образом, цвет рассматривается в качестве одного из наиболее важных психологических компонентов эффективности рекламы . Продвигая товары в различные регионы, необходимо учитывать их национальные и конфессиональные особенности. Это чрезвычайно важно при разработке упаковок и этикеток, оформлении рекламных щитов, каталогов и буклетов, так как в разных культурах цвета спектра имеют разную символику. Дизайнерам приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями на максимально широком географическом пространстве. Для наружной рекламы и оформления выставочных стендов большое значение имеет их освещенность. Она улучшает эстетическое восприятие объекта, позволяет сконцентрировать внимание на наиболее важных элементах. Формы и линии в печатной рекламе существенно влияют на ее восприятие. При этом следует учитывать символическое значение геометрических фигур.

Еще одним важнейшим средством психологического воздействия в рекламе является цвет (colour). Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при позиционировании и раскрутке товара, чем логотип компании или рекламный слоган.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, нельзя не обратить внимание на законченность и выразительность цветовых и пространственных решений. Воздействие цвета на человека давно волнует не только рекламистов, но и врачей, учителей, дизайнеров. Химия развивалась, и язык переставал успевать за цветами. Чтобы называть их, приходилось заимствовать слова из мира растений и животных, географические названия и даже имена собственные. Так появилась "берлинская лазурь", цвет "морской волны", "слоновой кости", "кофе с молоком".

Каждая область человеческой деятельности вырабатывает собственную номенклатуру терминов цвета только для специалистов: масти лошадей – гнедой, чалый, каурый; краски художников – охра, умбра и т.д. Человек видит чистые цвета, точно такие, как в природе – от зеленого пятна картины отражается только зеленый цвет, от желтого – только желтый. У всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Например, зеленый – "свежий, естественный"; красный – "возбуждающий"; бежевый – "седой"; багровый – "полный и насыщенный"; черный – "очень изящный" и т.д.

Восприятие цвета связано не только с физиологическими возможностями человека, но и с его генетической памятью. Отсюда и различные роли и функции цвета в разных культурах. Так, в Европе черный цвет – символ печали, траура, а в Японии – наоборот, радости. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Цвет зачастую сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и высокий престиж.

Существуют стереотипы восприятия цвета: почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем на чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.

Цвет должен полностью соответствовать качеству товара, сферам его применения и потребительской психологии. Цвет может увеличивать или уменьшать предметы. В существующей классификации цветов выделяются прежде всего оттенок, насыщенность и яркость. Кроме того, различают действительную и видимую окраску предмета. Действительной окраской называют цветовой оттенок рекламного объекта, каких-либо фигур, пространств или плоскостей, а видимой окраской – зрительное восприятие цвета в специфических условиях, в зависимости от освещения, фона и удаленности рекламируемого предмета.

Выбор цветовых оттенков, их насыщенность, яркость позволяет художнику сосредоточить внимание зрителей на наиболее важной составной части рекламного обращения. В большинстве случаев это возможно благодаря асимметричной группировке, основа которой – необходимое формальное равновесие между какой-либо небольшой, но важной формой обращения и несколькими большими, но менее важными формами. Это равновесие достигается путем рационального организованного перехода цветов одни в другой или за счет выделения важнейшего элемента рекламного обращения интенсивной окраской.

Восприятие цвета зависит от формы в которую заключен тот или иной цвет. Одна форма подчеркивает значение какого-нибудь цвета, другая же форма притупляет его. Насыщенный цвет в остроконечной форме усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). "Мягкие" цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге).

• между самими цветами (например, красный - синий – желтый, фиолетовый – зеленый – оранжевый);
• между холодными и теплыми цветами, например, противопоставление холодных цветов (светло-зеленого, синего, светло-фиолетового) – теплым (желтому, светло-оранжевому, оранжевому, красному);
• резкий контраст (например, красно-оранжевый со светло-зеленым);
• дополнительный контраст (противопоставление диаметрально противоположных цветов, например, желтого – фиолетовому, синего – оранжевому, красного – зеленому);
• качественный контраст (например, противопоставление насыщенных цветов ненасыщенным, чистых – смешанным);
• количественный контраст (например, противопоставление больших плоскостей маленьким). Точнее, это контраст пропорции, благодаря которому можно изменить воздействие всех известных контрастов;
• одновременное использование различных контрастов.

• содействие максимальному усвоению информации;
• усиление аргументации и призыва;
• стимулирование эмоций и ассоциаций;
• облегчение распознавания и упорядочение рекламных объектов, рекламных средств и т.д.;
• выделение наиболее важных частей печатной продукции и распространение различных объявлений.

Рекламисту нужно учитывать и то, что цвет обладает различной степенью запоминаемости. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, в щитовой рекламе. Для усиления восприятия к желтому цвету добавляют контрастный – черный. Такое сочетание вызывает неосознанное чувство тревоги, опасности, ассоциируется с пчелами, осами и обостряет восприятие рекламного обращения.

Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов позволит создать рекламную продукцию усиленного воздействия. Таким образом, в различных рекламных композициях важно предусмотреть цветовые нюансы, соразмерность и распределение красок. При этом интенсивность окраски определяемого компонента не следует повторять в другой части композиции. Известный французский социолог и философ Ж. Бодрийяр считает, что в рекламе краска становится одним из составных элементов общего решения внешнего вида вещи и его рекламного представления.

Составляя печатные рекламные сообщения, следует помнить, что цвет играет большую роль в узнаваемости рекламных объявлений. Объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22% людей больше, чем напечатанное черно-белым. Опытным путем установлено, что второй цвет действует, только если таких объявлений на полосе формата А2 не более восьми. При использовании трех цветов число читателей возрастает до 68%.

Особое место занимает мода на цвет, которая порой предопределяет новые тенденции. Например, развитие некоторых зимних видов спорта привело к распространению "люминофоров" сначала в спортивной одежде, затем в рекламе. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана еще в 1915 г. Сегодня она, в частности, занимается анализом и выработкой рекомендаций по использованию цветовых сочетаний в моде, интерьере, прогнозирует изменения цветовых предпочтений.

Интересна ассоциативная направленность цвета, цветовые восприятия (табл. 9.1). Так, в различных странах цвет имеет разнообразные ассоциации у людей. Например, эскимосы различают до 200 оттенков белого цвета, и многие европейские фирменные стили, созданные и реализованные на основе белого цвета, рассыпались бы для них

Таблица 9.1

Цветовые восприятия, характерные для западной традиции

и на несвязные фрагменты. Индейцы племени кадувео называют желтый и зеленый цвет цветом попугая. У американцев красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой - с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложностей и чрезвычайности ситуации.

В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет; в Болгарии – темно-зеленый и коричневый; в Пакистане – изумрудно-зеленый; в Голландии – оранжевый и голубой; в Египте – голубой и зеленый, Ираке – светло-красный, серый и синий; Ирландии – зеленый, Мексике – красный, белый, зеленый; Сирии – индиго, красный, зеленый. Чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый – подлость и лживость (недаром все отрицательные герои в народных исторических драмах скрываются под белыми масками). В Индии также сильна символика цвета. Например, красные одеяния индианка надевает в первое время замужества, поскольку этот цвет символизирует любовь. Кстати, именно Индия подарила миру гениальное сочетание – белый, красный, синий, которое используется во многих национальных флагах. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии – фиолетового с желтым (символ болезни); Ираке – оливково-зеленого (цвет ислама); Китае – сочетание белого, голубого и черного (знаки траура); Перу – фиолетового; Сирии – желтого и т.д.

Существует такое понятие, как "цвета государства", или "основные цвета". Оно указывает на те цвета, которые строго расположены на флаге и имеют свой исторически определенный смысл.

Интересно восприятие цвета в российской символике. Так, известный ученый В. Трутовский доказал, что установленный в 1699 г. Петром I "триколор" флага России (белый, синий и красный цвета) более соответствует духу россиян, чем цвет флага, утвержденный в 1858 г. Александром II (черный, желтый и белый) или красное советское знамя. Черный цвет всегда был на Руси символом смирения, скорби, смерти, отрешения от мирской суеты. Желтый – ассоциируется с солнцем, златом, а Русь выросла на серебре. А вот белый – всегда был любимым, это цвет, символизирующий чистоту душевную и телесную, одеяние невест. Истинно народным является красный цвет. В русском языке он имеет целый ряд синонимов – чермный, червленый, червчатый, алый, а также массу оттенков и означает прекрасный, красивейший, торжественный, парадный. Красный – цвет русского фольклора (украшения деревянной утвари, дома, женских костюмов и т.п.). Синий цвет и его оттенки – голубой, лазоревый – также имели большое распространение в Древней Руси. Это цвет небесного, религиозного; его используют в жилище (на изразцах печей, фаянсовой посуде, финифти, шитье и т.п.). Наконец, в православной символике: красный цвет – кровь Господня, белый – святые ризы, синий - небеса. Сочетание бело-сине-красного говорит о мощи и величии государства.

Очень важно, что у одного и того же человека в течение дня отношение к цвету может меняться. Однако оно может оставаться устойчивым на протяжении месяцев. Все дело в том, что восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального же состояния человека. Изменилось состояние – изменилось отношение к цвету. Так, одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, третий же и вовсе отвергается. Эти закономерности обнаружил, исследовал и описал швейцарский психолог Макс Люшер в середине XX в. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из следующих соображений: восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Так, темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами; красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности.

Таким образом, отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности всегда сопровождается тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету эмоциональное. Человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Причем этот выбор зависит от вида, состояния, степени его выраженности и индивидуальных особенностей человека. Люшер считал, что его "тест" универсален и одинаково хорошо "работает" в разных странах. Открытие Люшера имеет самое прямое отношение к рекламе. Он утверждал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от эмоционального состояния, но определенным образом формирует и сами эмоции человека (а мы знаем, что на 90% покупки осуществляются на эмоциях). Откройте эмоции, к которым вы собираетесь обратиться, и результат проявится очень быстро.

Психология формы

Поверхность и пространство не существуют вне цвета. Стоит привести любопытные данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные – вплоть до головокружения – ощущения они вызывают.

Незамысловатые и симметричные формы "прочитываются" гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но могут вызвать непредсказуемое. Несбалансированные формы дают ощущения дискомфорта, незавершенные формы человек как бы стремится мысленно дорисовать, достроить.

Различные формы геометрических фигур имеют большое значение в формировании образов в рекламе (рис. 9.1).

Умелое использование цвета и формы в рекламе помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Так, серый и бордовый – это цвета умеренности, солидности, красный цвет символизирует силу воли, активность, наступательность, агрессивность. Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. Например, изменив цвет упаковки на синий, "Пепси-кола" добилась, что на российском рынке узнаваемость торговой марки повысилась на 10% и достигла 73% (рис. 9.2).

Рис. 9.1.

Рис. 9.2. Символика цвета и формы компании "ПепсиКо"

Есть такая наука, называемая Колористикой. Это наука о цвете, позволяющая нам глубже проникнуть и понять законы мира цветовой гаммы. Наверное, всем известно, что цвет является информационным носителем и провоцирует определенные эмоции и чувства. Эти его качества давно и успешно используются в мире рекламы. По мнению психологов не менее 60% успеха рекламной кампании зависит от ее цветового решения, цвета в рекламе.

Цвет с физической точки зрения – это тот эффект, который получается при воздействии на органы зрения световых волн различной длины. Человеческий глаз различает сотни волн, но восприятие цвета в психологическом плане носит чисто субъективный характер (психология цвета в рекламе).

Значение и восприятия. У каждого народа есть свое, генетически устоявшееся восприятие цвета. Например, у славянских народов черный цвет всегда был признаком скорби, смирения. Не почитался желтый цвет, символ злата. Наиболее любимыми были: белый – символизирующий чистоту, оттенки синего – небеса и господствовал красный – кровь Господня.

Особенности влияния на потребителей того или иного цвета начали изучать довольно давно. Для этих целей в 1915 году в США была создана Ассоциация цвета. Широкую известность получили работы в этой области швейцарского психолога Макса Люшера. Еще в 1940 году он разработал и получил свой первый цветовой тест, его идеи и выводы пользуются популярностью и в наше время.

История активной рекламы на территории стран постсоветского пространства не велика и ее цветовые решения еще далеки от совершенства. Устоявшиеся стереотипы рушатся и требуют переосмысления. Красный цвет, например уже утратил свою актуальность, все большую значимость приобретает желтый цвет, цвет благополучия.

Давно известно, что цветная реклама оказывает неизмеримо значительно большее влияние, чем черно-белая. Она помогает увидеть достоинства предмета, облегчает его узнавание и вследствие символического содержания воздействует на подсознание. Ясно, что для достижения поставленной цели, содержание и цвет должны быть согласованы и выбраны правильно. Сочетания различных цветов и отдельно взятые цвета выражают строго определенные значения и ведут к обусловленным ассоциациям. Что бы добиться эффективности рекламы, следует учитывать символику цветов конкретной страны, уровень жизни предполагаемого потребителя.

Психологи утверждают, что в восприятии цвета участвуют не только глаза, но практически все органы чувств. Мы как бы ощущаем вкус всем своим организмом «сладкого, по цвету розового цвета». Чувствуем «воздушно-белый». Слышим «активно-красный», ощущаем «запах зелени». Влияние и воздействие на человека отдельных цветов и оттенков протестировано специалистами и активно и целенаправленно используется в рекламе различных товаров.

В настоящее время при изготовлении рекламы широко применяется так называемая цветовая товарная матрица. Все товары здесь подразделяются на группы, с учетом их применения и финансового риска. В классификационной схеме имеется четыре группы товаров, каждой из которых присвоен определенный цвет.

Так в белую группу вошли товары функциональной потребности, приобретение которых требует значительных финансовых затрат: автомобили, крупная бытовая и радиотехника. Красная группа, это товары «для души». Сюда вошли дорогостоящие спортивные автомобили, дорогие ювелирные изделия, одежда «от кутюр», книги и т.п. Группа голубая, это также так же товары, которые удовлетворяют функциональные потребности, но без значительных вложений: стиральные порошки, инструменты для дома и т.п. Четвертая, желтая группа – эмоциональные товары «для удовольствия». Это табак, алкоголь, разнообразные десерты. Хотя в последнее время табак и алкоголь все менее относится к числу удовольствий, вследствие чего вводятся ограничения применения в рекламе этих продуктов цветовых решений.

Значение цвета в психологии рекламы. Психология восприятия цвета.

Все цветовые оттенки с точки зрения психологии подразделяются на более и менее эффективные. Исследования специалистов-психологов в области рекламы выявили следующие характеристики цвета по восприятию их потенциальными покупателями:

Красный цвет – знак тревоги и опасности. В рекламе рекомендуется использовать его на небольших площадях, довольно удачно сочетается с серым цветом. Хотя в США красный цвет успешно был применен в рекламе кока- колы. Эффективен в рекламе молодежной продукции.

Розовый цвет – приторный, слащавый. Используется в рекламе для продвижения на рынке кондитерских изделий и товаров для детей.

Оранжевый цвет – вызывает ощущение благополучия. Цвет импульсивный и жизнерадостный. В сочетании с синим, используется в рекламе различного технического оборудования и инструментов.

Желтый цвет – действует возбуждающе, поэтому злоупотреблять им не стоит. В зависимости от оттенка воздействует различными способами. Цвет яичного желтка вызывает ассоциации товарищества, дружбы, желто-золотистый – власти, благополучия. Ярко-лимонный цвет имеет как бы кисловатый привкус.

Зеленый – знак свежести, покоя, надежды. Чистый зеленый слишком успокаивает, вызывает апатию, сонливость, поэтому лучше его использовать в сочетании с другими цветами: белым, синим, желтым. Часто применяется в рекламе натуральных продуктов питания.

Голубой – ассоциируется с чистотой и здоровьем. Хорош для рекламы лекарственных средств.

Синий цвет – по мнению психологов, успокаивает человека и одновременно подталкивает его к активным действиям. Поэтому это один из лучших цветов для рекламы.

Фиолетовый цвет - символ неуверенности и неустойчивости. Обладает особо сильным привлекающим действием. Хорош в рекламе, однако, только в сочетании с другими цветами.

Коричневый цвет – знак стабильности. Ассоциируется с респектабельностью, добротностью.

Бежевый цвет – воплощение уверенности. Рационально использовать в рекламе наборов типа «оптимальный выбор».

Белый – символ чистоты. Это цвет-дополнение.

Черный цвет – используется как знак изящества. В сочетании с красным и золотым применяется в рекламе дорогих, элитарных вещей.

По утверждению психологов, залог успешной рекламной кампании - это правильное применение цветовой гаммы цвета в рекламе.